Una de les crítiques més habituals que hem sentit alguna vegada tots els que ens dediquem al màrqueting, és que les nostres actuacions són percebudes com una despesa, en tot cas “necessària”. Aquest fet es dóna davant la dificultat de poder demostrar l’efectivitat d’una acció o els elevats costos que suposa fer-ho amb prou rigorositat.

Quin és el retorn d’un espot de TV, d’un anunci a la pàgina d’un diari de diumenge, una contraportada a un gratuït comarcal o d’una falca de ràdio?
En l’àmbit “offline” de les campanyes es treballa amb unes mètriques estimatives i sovint massa discutibles. Les unitats de mesura sobre l’audiència més acceptades són:

• Premsa: Lectors, Tirada (exemplars impresos), Difusió (venuts i no retornats), Distribució (entregats)…
• Televisió: GPRs
• Ràdio: Oients.
• Exterior: Suports vistos.

Els cupons retallables i els “digues que has escoltat/vist aquest anunci” no són res més que intents gratuïts de valorar el grau de resposta del públic objectiu i una estratègia bàsica d’associació de marques.

ROI

En el màrqueting online que hem desenvolupat fins avui, calcular l’efectivitat d’una campanya resultava molt més fàcil i barat que en l’àmbit offline. Es tracta de comptar clics, impressions, visites, respostes d’email, formularis omplerts, registres aconseguits…etc atorgar-li un valor econòmic que sigui rellevant per a l’empresa i resoldre un petit problema de comptabilitat de costos per a consensuar la partida “inversió”.

ROI = (beneficis – inversió) / inversió

I justament quan les empreses ja havien assumit de forma majoritària i natural les campanyes online en els seus pressupostos, apareixen les xarxes socials i tot es torna a complicar.

Engagement

Tot es torna a complicar perquè a les xarxes socials les empreses ja no parlen amb un anònim visitant o un usuari amb “nick”, sinó que tenen l’ocasió d’entrar a la vida, al cor, dels seus clients i potencials clients. Persones amb una identitat que volen compartir amb els seus amics i amb la resta d’usuaris opinions, experiències, queixes, il•lusions… i també interactuar amb les seves marques (més del 80% dels usuaris de facebook a Espanya ja ho han fet).

En xarxes socials doncs, es parla d’engagement (terme que els anglesos utilitzen per exemple, per parlar d’una parella quan està compromesa) i no tan de ROI. Ja no és una relació freda, sinó una relació basada en les emocions, la participació, la implicació i l’afinitat.
I això resulta molt més complicat de mesurar.

Quin valor econòmic tenen 500, 1.000, 5.000, 100.000 persones fans al facebook o seguidors al twitter parlant directament amb l’empresa, mencionant-la, interactuant amb ella, queixant-se, presumint dels seus productes o serveis i a sobre compartint-ho amb tots els seus contactes? Persones que en el cas que algú ataqui a la “seva” marca es poden sentir ofeses i defensar-la públicament? Persones de les quals podem conèixer les seves aficions, gustos, procedència geogràfica, nivell de renda estimada (en funció de poblacions i codis postals)… gràcies a la hipersegmentació que les xarxes socials aporten a l’empresa-anunciant?

A més, cal tenir present que els consumidors cada vegada tenen més en compte l’opinió dels seus amics i coneguts (120 contactes de mitjana a les xarxes socials per persona) a l’hora d’adquirir un producte (per sobre de la publicitat tradicional). Aquest fet fa que la base de contactes que l’empresa tingui en una xarxa social prengui un valor molt més elevat que qualsevol altra, poc menys important que la pròpia base de clients. Aquí la quantitat ja no és important, sinó la qualitat.

Per començar, cal fer-se dues preguntes:

• Quin és l’objectiu econòmic final de l’empresa i quina és la/les xarxa/es social/s més adient/s?
• Fins a on està disposada a arribar l’organització en xarxes socials?

Seguirem aprofundint en aquest tema. De moment, us deixo amb un nou vídeo de Socialnomics que amb les seves dades ens permet veure l’impacte que les xarxes socials estan tenint en el món dels negocis dia a dia.